L’histoire de De Beers

Jusqu’à la moitié du 19ème siècle, les diamants étaient d’une telle rareté que seuls les  monarques en possédaient. A l’annonce publique des découvertes des diamants Eureka et Star en Afrique du Sud au cours des années 1800, une véritable ruée vers les diamants vit le jour. Les pierres innondèrent le marché, déboutant la demande. Un plan marketing ingénieux était ainsi nécessaire afin de maintenir à la hausse tant la demande que les prix.

 

Cecil Rhodes, un homme d’affaires d’origine anglaise, entra dans le commerce du diamant en Afrique du Sud en louant des pompes à eau aux mineurs  et en achetant ses propres terres diamantifères.  Une de ces terres avait appartenu à deux frères du nom de Beer. Rhodes s’associa à son ancien rival Barney Barnato (dont le vrai nom était Barnett Isaacs) et créa la De Beers Mining Company. En tout juste quelques années, la compagnie pouvait acheter presque toutes les mines de diamants en Afrique du Sud. En 1888, la De Beers Consolidated Mines, Ltd. vit le jour, monopolisant la production et la distribution de tous les diamants en Afrique du Sud.

 

Rhodes créa la Diamond Trading Company afin de contrôler l’offre et la demande (et bien sur les prix). En 1890, il entra dans le monde des contrats exclusifs avec 10 compagnies de Londres dans l’objectif de limiter la concurrence et de contrôler les prix. A la mort de Rhodes en 1902, la compagnie contrôlait 90% de la production et distribution du diamant, pas seulement en Afrique du Sud sinon dans le monde entier. Ce contrôle visait le meilleur intérêt de l’ensemble du secteur diamantifère puisque les prix stables permettaient aux diamantaires et polisseurs de ne pas être à la merci des crises économiques.

 

Ernest Oppenheimer, un producteur concurrent et propriétaire de l’Anglo American Corporation cherchait à rejoindre le Comité de Direction dont il devint en 1927 le président. Il mit en place le Central Selling Organization, créant les contrats exclusifs entre les fournisseurs et les acheteurs. Une succursale de De Beers achèterait les diamants, De Beers déterminerait ainsi la quantité de diamants destinés à la vente ainsi que leurs prix sur toute une année. Les producteurs obtiendraient leurs parts de profits et les acheteurs pourraient revendre leurs diamants à New York et Anvers.

 

La Grande Dépression des années 1930 a notamment entraîné la chute des prix du diamant. Henry Oppenheimer, fils d’Ernest, rencontra l’agence de publicité N.W. Ayer à New-York en 1938. Ensemble, ils montèrerent une campagne pour conjuguer les diamants avec l’amour en montrant des célébrités portant des diamants et en convainquant les hommes que la taille du diamant sur une bague de fiançaille démontrait l’importance de leur amour à l’égard de leur future épouse. Le célèbre slogan ‘Un diamant est éternel’ fut créé par Frances Gerety du N.W. Ayer en 1947, ce qui deviendrait plus tard la devise de la compagnie et éventuellement serait appelé à être le slogan du siècle selon l’Advertising Age. Grâce à ces campagnes, le nombre de futures mariées américaines portant des bagues de fiançailles en diamant augmenta considérablement.

Dans les années 1960, les bagues de fiançailles en diamant étaient de tradition aux Etats-Unis. De Beers se décida ainsi de partir à la conquête du Japon. Dans ce pays, il n’était pas de coutume d’allier le romantisme à l’amour. En cette période d’après guerre, l’importation de diamants n’était pas autorisée dans le pays. Le fait d’utiliser la publicité afin de promouvoir les diamants comme symbole de modernité occidentale et moyen de rompre la tradition, a permis à De Beers de créer son propre marché dans le pays. En 1967, seulement 5% des futures mariées japonnaises portaient des diamants. Moins de 15 ans plus tard, ce chiffre a atteint le record des 60%.

 

En ce 21ème siècle, la compagnie a changé sa stratégie, visant à moins vouloir monopoliser l’industrie entière mais plutôt à promouvoir davantage sa propre marque et magasins de détails. La compagnie conclut une joint venture avec Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) afin de créer la De Beers Diamond Jewellers Ltd. En 2001, la compagnie n’avait qu’un magasin de détail. En 2008, 39 autres virent le jour dans le monde entier. La famille Oppenheimer venda toutes ses actions à l’Anglo American Plc en Novembre 2011, mettant fin à 80 années de règne en tant que régulateur unique du marché de la production et de l’offre du diamant. La raison invoquée par la compagnie était que personne de la famille Oppenheimer n’était intéressé à continuer dans le monde des affaires du diamant. A ce jour, le Diamond Trading Company, succursale de De Beers, responsable des ventes et distribution de diamants bruts, traite environ 75% (en valeur) de la totalité des diamants bruts.